Raksasa e-commerce Amerika Serikat, Amazon, resmi mengaktifkan fitur pencarian baru yang memanfaatkan kecerdasan buatan generatif di aplikasi Amazon Shopping, Selasa (15/4/2025). Fitur ini menghasilkan ilustrasi produk palsu—barang yang tidak ada—saat pengguna mengetikkan kata kunci deskriptif seperti warna, tekstur, atau pola. Gambar tersebut kemudian menjadi referensi visual untuk mencari produk serupa yang benar-benar tersedia di platform.
Amazon menjelaskan fitur ini dirancang untuk menjembatani kesenjangan antara imajinasi konsumen dan proses penemuan produk. Contohnya, pengguna yang menginginkan kemeja dengan kerah menjuntai namun tidak tahu istilah "cowl neck" bisa mengetikkan deskripsi visual, dan AI langsung menghasilkan gambar yang sesuai.
"AI-generated images instantly take shape in the suggestions below the search bar, shifting and refining with each word added," tulis Amazon dalam pengumuman resminya. Setelah gambar yang diinginkan muncul, pengguna dapat mengetuknya untuk mencari produk serupa yang asli dan dijual di toko. Fitur ini berlaku untuk kategori pakaian dan perlengkapan rumah, dengan rencana perluasan ke kategori lain.
Langkah Amazon ini langsung mendapat respons negatif dari pegiat teknologi. 9to5Google, misalnya, menyebut fitur ini sebagai salah satu penggunaan AI paling bodoh yang pernah ada. Kritik utama tertuju pada potensi kebingungan konsumen yang mungkin mengira gambar tersebut adalah barang nyata yang bisa langsung dibeli.
"People go to Amazon to buy actual, physical products, so having an AI take your search and create things that do not exist makes no sense whatsoever," tulis laman tersebut. Mereka menilai penggunaan AI untuk memilah jutaan gambar produk asli yang sudah ada di Amazon akan jauh lebih masuk akal daripada menciptakan benda fiktif dari udara kosong.
Selain fitur pencarian kontroversial ini, Amazon juga meluncurkan sejumlah pembaruan AI lainnya. Pengguna kini bisa melakukan pencarian dengan menggabungkan teks dan gambar, serta menemukan produk serupa melalui pintasan "more like this". Fitur "Amazon Lens Live" memungkinkan kamera berinteraksi dengan dunia nyata dan menjawab pertanyaan terkait objek yang dilihat. Amazon juga menambahkan pintasan "circle to search" dan kolase belanja yang dihasilkan AI untuk membantu pengguna "Shop by style".
Meski demikian, deretan fitur anyar ini belum mengubah fakta bahwa fitur pencarian gambar fiktif menjadi sorotan paling tajam. Di tengah persaingan ketat platform belanja online yang mulai mengadopsi AI—seperti Google Shopping dan Shopee—keputusan Amazon ini justru dianggap sebagai langkah mundur dalam hal pengalaman pengguna yang intuitif dan efisien.